FACTORES QUE AFECTAN A LA PERSUASIÓN O CAMBIO DE ACTITUDES

La fuente de persuasión es el centro del proceso de persuasión, ya que como dijo Myer (2008) quién sea el que dice algo afecta a cómo lo recibe la audiencia. El mismo mensaje dicho por un político “de los míos” no se percibe igual que si lo dijera un político que “no es de los míos”. Kelman, en 1958, concluyó que hay tres factores que debe tener el emisor del mensaje para persuadir al receptor:

1. 1. Credibilidad. Si una persona es creíble, tendremos en cuenta sus opiniones y le prestaremos atención, del mismo modo, si una persona no nos resulta creíble tenderemos a ignorar su opinión. Enumeraremos a continuación algunas variables que hacen la fuente resulte más creíble.
      1. Competencia o experiencia atribuida. Si el comunicador ostenta algún título o acreditación relevante o se nos presenta como persona experta le veremos como alguien competente. También podemos inferir la competencia por otros rasgos (que no la garantizan) como puede ser presentar sus ideas de forma fluida, sin dudar, sin repetirse, citando a fuentes de autoridad reconocidas. La credibilidad no se atribuye de manera unánime a todas las personas que presenten estos rasgos, sino que, según quién sea el receptor, puede variar sensiblemente.
      2. Confianza o fiabilidad. Tendemos a tener más confianza en las fuentes que parezcan sinceras. Una de las técnicas utilizadas consiste en argumentar en contra de los propios intereses, lo que produce una sensación de imparcialidad y por lo tanto de fiabilidad.
   2. Atractivo o simpatía. No hay duda de que las fuentes más atractivas son más persuasivas, independientemente del origen de la atracción, que puede ser por atractivo físico, semejanza de creencias, edad, sexo… La atracción produce simpatía, y es que nos dejamos influir más por las personas que nos caen bien. Hay algunos factores que influyen en que una persona nos caiga bien o mal, es decir, en la atracción interpersonal:
      1. Proximidad física. El hecho de vivir cerca de alguien o mantener frecuentes contactos se correlaciona positivamente con la formación de una relación interpersonal de atracción. Sin embargo, según Sangrador (1982) para que la influencia de la proximidad física sea decisiva tienen que haber una alta homogeneidad en otros factores, como el nivel social y cultural, los intereses y rasgos étnicos, las actitudes, etc.
      2. Atractivo físico. Berscheid y Walster (1978) demostraron que la importancia de un físico agradable era crucial, concluyendo que la persona agradable produce mucha más atracción que la menos agradable. Mantenemos la creencia de que “lo hermoso es bueno”, además de la suposición de que las personas atractivas físicamente también son más inteligentes, buenos, etc. Así pues, la buena apariencia es una gran ventaja.
      3. Semejanza en actitudes, opiniones y otros rasgos. La percepción de semejanza en creencias, etnia, nacionalidad, o incuso en el hombreo el apellido produce atracción, y esta incrementa el poder de influencia de la fuente.
      4. Familiaridad. La mera familiaridad produce atracción interpersonal. Zajonc, en 1968, explicó el efecto d ella mera exposición, para explicar que normalmente se prefiere aquello que nos resulta familiar a lo que es desconocido. Sin embargo, McGuire (1985) señala que si bien a más familiaridad mayor atractivo de la fuente, llegados a un cierto punto ocurre lo contrario, es decir, un exceso de familiaridad conllevaría una creciente disminución del atractivo.
      5. Elogios, recompensas y reconocimiento. Si quieren agradar a alguien, elógiale. Nos gustan las personas a las que les gustamos nosotros. Briñol y sus compañeros dijeron que el sentirnos respetados o incluso admirados por quienes nos rodean constituye una de las motivaciones básicas de nuestra especie, presente en toas las culturas conocidas. Por esta razón, el elogio constituye una de las armas de persuasión e influencia social más efectivas. Hay muchas maneras de elogiar, como pedir consejo o dar las gracias por consejos pasados. Dos principios explican por qué los elogios son tan efectivos: el principio de reciprocidad, según el cual si alguien nos hace un favor o nos beneficia, nos produce un estado de obligación que no quedará satisfecho hasta que se lo devolvamos; y el principio de refuerzo, que explica que la gente prefiere relacionarse con personas que le resultan reforzantes.
      6. Asociación. Asociamos a las personas al contexto, por lo que si he conocido a una persona en un buen momento, como relajándome en un bar, me será más agradable (y por tanto, me influya más), mientras que si la conozco en una situación complicada, como sufriendo un insoportable dolor de muelas, es menos probable que me agrade.
   3. Poder. El poder no es algo objetivo que se tiene, sino que es una relación de dependencia, en la que el que tiene más poder, influye más. Hay varios tipos de poder, el más persuasivo es el poder de identificación. Si me identifico con una persona, será más fácil que me persuada.

Aunque la fuente de persuasión sea el elemento más importante, también tenemos que tener en cuenta que para que la persuasión sea efectiva, habrá aspectos que dependan del mensaje, el receptor y el canal, de los que hablaré próximamente.